No son pocas las ocasiones en las que hemos visto que los líderes de una organización son críticos del departamento de comunicaciones y/o marketing. ¿Por qué? Porque no generan los resultados esperados..
Entonces comienzan a aflorar ideas como “hay que cambiar a todo el departamento”, “mejor externalizar todo”, “tenemos gente que lleva tiempo acá y los resultados no se ven”, “sabemos que nuestra gente de comunicaciones y marketing tiene competencias, pero no vemos resultados en la organización”, “las redes sociales tienen muchos fans pero no nos aumentan las ventas”, “los eventos son carísimos y no nos reportan ventas”, “estamos gastando millones en publicidad y es dinero botado a la basura”.
Es así como se comete, a mi juicio, un error grave. Se contrata a un asesor externo o incluso un nuevo jefe de departamento que viene con sus propias ideas y se le da -un poco por la inquietud, otro por el fastidio- los poderes de hacer grandes cambios. Cambios de equipos, de personas, de sitios web, de gráficas, de todo. Y luego paradójicamente, las cosas no andan mejor sino que peor.
Porque se pierde el ritmo. Porque las personas que han sido por años parte de este proceso se sienten amenazadas y se resienten. Porque se van buenos elementos. Porque se genera un clima adverso y raro. Porque se pierde el foco. Porque es muchísimo más caro!
No digo que esto pase siempre, pero nos consta que ha ocurrido en las veces suficientes como para notarlo. Tampoco sostengo que no haya que hacer nada si hay recursos que no son positivos. En ese caso, es evidente que hay que cambiarlo. Pero eso es siempre así, en todo momento.
Entonces, la conclusión es que el recambio es malo o el marketing no sirve para nada y es puro gasto. Y les digo que esto lo he escuchado ya algunas veces en espacios de confianza con gerentes o directivos.
Desde nuestra experiencia, lo que ha ocurrido acá es que se evidencia que los esfuerzos de comunicación y marketing simplemente no están alineados con el propósito trascendente ni con los objetivos de la organización. En otras palabras, puede que tengan el equipamiento adecuado pero están apuntando a otro lado pues no hay una estrategia consistente con el negocio.
Ahora, qué pasaría si ponemos atención al quién, osea a las audiencias estratégicas. A conocerlas de verdad, entender como piensan, como sienten, sus drivers de decisión, sus propios códigos. Por otro lado, si con esto determinamos el mensaje empático que requerimos generar a cada una de estas audiencias y que sean, obviamente, consistentes con nuestra oferta. Por último, los canales de comunicación que nos permite llegar en forma natural a cada audiencia. Osea, es poco probable llegar a mis clientes a través de organizarles un campeonato de Golf si sé que ninguno de ellos juega ni le gusta el golf. Suena evidente esto, pero se sorprenderían que esto ha ocurrido!
El problema no es necesariamente de la calidad de los recursos sino que de la estrategia. Si lo miramos así, entenderemos con facilidad la importancia de las acciones de marketing y comunicación para generar valor.. Y eso es un tema que debe tener clarísimo el principal líder de una organización.
(*) Artículo publicado en Puromarketing.com